从一家30㎡小店到600多家店，年销售6.6亿，全靠这12个字

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引言

搞定自己，搞定模式，搞定资本。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 米娅

图片来源 | 美肌工坊

第17期 | 品牌成长记

我们关注报道

获得融资的实体商业品牌

探寻这些品牌获得资本青睐的秘密

让创业者“知道风在往哪吹”

让商业地产人认识更多新品牌  

西北汉子谢彦君，自称一直是个“很粗线条的人”。但现在，他干着一件再细腻不过的事儿：为85、90后女孩做脸部肌肤护理。

他创立的美肌工坊，主打“小而美”的全新科技美容概念店，在短短两年内的时间里，从第一家不起眼的30平米小店，发展至今的600多家店，成为互联网科技美容连锁品牌top1，2017年销售达6.6亿元。以商场店为例，美肌工坊单店月均销售15万元，坪效约为2140元，复购率在65%左右。可持续化的商业模型，吸引了众多小微创业者的加盟，以及同行和资本的关注。

这份成绩单的背后，美肌工坊做对了什么？我们发现，谢彦君抓准85、90后年轻女性用户的需求，设计了一套改写传统美业的新模式， 并且总是在思维迭代中，寻找新的增长动力，因而持续创造更大的商业空间。

美肌工坊创始人谢彦君

✦ 美肌工坊档案

业态：科技美容连锁

人群：85/90后新生代女性消费群体

规模：600+店分布在全国120多个城市，其中35%为mall模型店

进驻商场代表：广州星港国际广场、深圳壹方城、北京朝阳长楹天街、北京通州万达广场、内蒙古赤峰万达广场、新疆乌鲁木齐万达广场等

✦ 融资背景

2018年3月-7月，获1000万元A轮融资，由梅花天使创投和黑马基金共同投资。

2017年10月，获1000万元天使轮融资，由磁云科技投资。

 01 

抓住85~90年轻女性的需求30平米小店改写传统美业

在创立美肌工坊之前，谢彦君当过石油技工、开过书吧、酒吧，后来转入美容行业，10年时间从底层业务员做到总经理。他看到“传统大型美容院普遍存在重门店、重人力、暴利、互联网程度低等问题。再加上产品和服务普遍针对60、70后抗衰老需求，美业陷入老客群不断流失，新生代望而却步的局面。”

✦ 新模式：轻门店、轻人力、可复制

由此，谢彦君看到了美容行业商业模式变革的红利，在2014年就设计出了现在的美肌工坊的模型。

“这更像是个科技馆”——很多第一次走进美肌工坊门店的人都会有这样的感触。整体空间简约通透又充满科技感，30~60平方米，4~6个美容床各匹配一个皮肤管家。用户通过手机下单预约，花费150~200元、18~30分钟刷手机的时间，即可完成一次护理，服务全程绝无推销，不强制办卡。

他告诉赢商网，美肌工坊主打“科技美容”，引进韩国的“皮肤管理”概念，只做脸部护理，以物理学轻光电仪器与皮肤科功能型焕肤产品结合，代替传统美容对美容师手工的依赖，获得更精准、更科学的护肤效果。

很显然，“小而美”的美肌工坊，轻门店，轻人力，可复制，科技驱动的体验，时尚的门店VI，都更符合移动互联网原住民的需求。

这种把原来臃肿的商业模型敲碎、变小、变精细化的做法，在其他业态也得到了应用，如服饰行业有优衣库、HM；健身行业有乐刻体育、超级猩猩；美发行业有优剪、星客多。它们都提供了“所见即所得”的体验，即是简单、透明、平价，尽量让年轻消费者没有心理负担。

✦ 超4000亿颜值大市场

但是颜值需求能撑起多大的市场？

经济观察网报道，据11家新三板医美企业财报显示，2017年上半年11家医美企业的总净利达6199万。医美市场年增长率接近20%，预计到 2019年将破万亿元。

从精神层面来看，谢彦君认为，随着当代女性自我意识的觉醒，她们更愿意在职场上实现自己的价值，同时又要兼顾家庭，因而承受着巨大的压力。好的肌肤状态，和正能量的价值观，能让现代女性更有力量。女性也对美容护肤的需求也是源于恐惧消费——怕丑、怕老、怕死。

美业是个千亿级的大市场，但市场集中程度还很低，谢彦君相信美肌工坊完全可以成为一个市值百亿的公司。

 02 

改写加盟模式：控用户、控供应链、控员工

除了模式上创新之外，加盟模式的创新，也是推动美肌工坊快速发展的必要条件。截止到2017年10月，美肌工坊用“直营+加盟”的组合，快速布局300多家门店，形成规模壁垒。

但在国内的商业环境里，加盟几乎等于“坑蒙拐骗”。然而，为什么最成功的连锁品牌麦当劳超过3万家门店、肯德基超过1.5万家门店都能靠加盟走向世界？

谢彦君思考，如何让加盟体系更加稳健呢？他找到磁云科技创始人、前京东CTO李大学，后者决定用投资加技术赋能的形式，为美肌工坊打造一套大数据系统。

据赢商网了解，这套大数据系统已有成功先例。国内某知名日用品小百货品牌，正是基于类似的加盟模式，创造了3年在全球开出3000多家店的传奇。

✦ 控用户：门店做服务，总部做运营

美肌工坊的门店只管做好服务和体验；由美肌工坊平台掌握用户数据，做好用户运营，以此达到双向效果：

• 一方面，用户通过门店的服务与品牌保持粘性；

• 另一方面，品牌通过用户运营，为门店输送用户。

✦ 控供应链：智能补货

当门店的产品消耗到一定程度，系统就会发出一个补货方案，店长根据智慧总部就会自动补货。

✦ 控员工：即时激励

每服务完一个用户，工钱就会立即打到员工的账户，员工每天都会处于“打鸡血”的状态。

有了资本和技术的加持，招商部负责人底气十足，提出2018年再开800家店。但谢彦君却果断表示，敢开超过300家，就要扣工资。做加法容易，做减法难。在更大的商业利益面前克制自己，考验的是创始人的格局和长远的目光。

谢彦君很坚定：“前面已经有了规模壁垒，现在必须慢下来，花费更多时间跑通大数据系统。毕竟，全国数百家门店要实现数据协同、以及基于系统的门店标准化运营，不是一朝夕的事情。不能像微商一样割韭菜，必须切实维护加盟商的利益，把传统加盟商模式中双方互相算计的博弈关系，变为相互赋能的关系，一起为用户创造更大的价值。”

 03 

估值3亿探索全新mall模型概念门店

2018年3月，美肌工坊获得梅花天使创投数千万元融资，投后估值3亿。但谢彦君仍然没有加速开店。而是继续放慢速度思考，美肌工坊还需要迭代出什么能力呢？

他发现，现在购物中心已经成为一个重要的消费、社交、休闲、娱乐的枢纽空间。此前，为了占领购物中心场景，美肌工坊会给予一定力度的资金和资源补贴，鼓励加盟商去购物中心开店。“因为mall业态是我们一定要占领的。”

经过一段时间的筹备，贴合购物中心强体验的特质，美肌工坊将推出色香味俱全的mall模型概念店。他掏出手机，展示几张门店效果图。在500~600平方米的空间里，不同的设计、色彩搭配，营造包括美妆、美甲、调香、书吧、茶饮等色香味全俱全的生活方式场景。

在这个场景里，还会嵌入美肌工坊的“占领用户的梳妆台计划”，即是售卖美肌工坊自主研发的居家美容科技仪器，以及基于海量大数据研发出的护肤产品，实现从门店场景到居家场景的延伸。

新门型选址锁定一二线城市核心商圈的高端购物中心，首店将落户广州番禺万达广场。当赢商网继续追问时，他希望把更多细节，放到2018年11月正式开店时再披露。因为这将会是美肌工坊的全新探索，也将会丰富购物中心的体验式内容。

 04 

“不端、不装、有点二”的成长情节

随着美肌工坊的发展，谢彦君意识到，创始人的认知就是企业的天花板。企业要不断获得新生动力，创始人就必须时刻不断迭代认知。而美肌工坊想要冲刺百亿市值的公司，就必须和主流创投圈靠近。

于是，他选择了去黑马成长营，以一种“不装，不端，有点二”的状态去学习。6月，谢彦君从黑马成长营15期毕业，成为导师和同学公认的学霸。在结业典礼上，他分享了自己的学霸方法论：无知地学，无畏地用。

2018年7月黑马基金宣布投资美肌工坊。谢彦君告诉赢商网，“接受黑马的投资，更多的是基于一份感恩情结。”因为，黑马成长营让他接触主流创投圈的过程中，获得极大认知升级，其中最重要的一点是：搞定自己，搞定模式，搞定资本。

这句话，正好是美肌工坊获得阶段性成功的总结，也是他给正走在融资路上的创业者最忠恳的建议。

• 搞定自己，指的是如同乔布斯所说的，Stay Hungry. Stay Foolish（求知若饥，虚心若愚）。

• 搞定模式，是指建立在没有资本介入的情况下，仍能持续运转的商业模式。

• 搞定资本，则指的是——让资本主动来找你。

- 资本有话说 -

天使轮投资方磁云科技李大学：美容行业需要一家科技驱动的公司，美肌工坊构建了针对新一代年轻人的美容新消费场景，定位美容行业联营运营的服务商，通过“品牌运营＋it系统＋智能化解决方案＋供应链能力”为产业链上下游赋能。

A轮投资方梅花创投吴世春：皮肤管理这个品类对女性用户非常刚需，复购率高，目前传统大型美容院痛点多，美肌工坊的小型标准化门店可以快速复制扩张。

A轮投资方黑马基金合伙人周颖：传统美容院重店面、重人力、重推销的模式已经不能满足新消费人群的需求，美肌工坊提供了透明、标准、高性价的美业消费升级体验，以科技仪器服务为基础，减少人力的非标性和不可控性，再以分项定量的产品包和物联可控的仪器流程，进一步实现服务内容的标准化。

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